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Diesel, burqa di jeans e modella nuda per la pubblicità ed è polemica

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Silvia Artana

La domanda che agita la rete e i media è: Diesel ha passato il segno? La nuova campagna dell'azienda di abbigliamento e accessori di Renzo Rosso ha infatti lasciato perplesso - nel migliore dei casi - il pubblico per la scelta di utilizzare come testimonial una modella (s)vestita con un burqa di jeans.

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L'immagine è forte ma allo stesso tempo ha un pudore (o forse una paura di andare troppo 'oltre'?) che ultimamente non si trova tanto spesso in pubblicità, eppure - inevitabilmente - ha scatenato l'ira dei musulmani integralisti e anche molte proteste nei paesi islamici più moderati. E al di là delle questioni religiose, di cui si può comprendere lo sdegno se non condividerlo, sono soprattutto le ragioni dei laici che fanno pensare: la critica mossa all'adv di Diesel, infatti, è una riflessione su quanto si può ed è lecito provocare per ottenere l'attenzione dei consumatori.

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Un dibattito vecchio come la pubblicità stessa, che tuttavia, alla luce anche di alcuni spot non proprio di buongusto, come per esempio quello del cioccolato bianco Kinder in Germania, bollato di razzismo e per questo ritirato dall'azienda, è più attuale e urgente che mai e conferma che il gioco di colpire i nervi scoperti dell'opinione pubblica funziona sempre, ma non per questo può essere usato senza regole né limiti.

La 'provocazione' nella campagna Diesel è evidente. La modella sotto il burqa è nuda, ha il corpo ricoperto di tatuaggi ed è occidentale, come si intuisce dagli occhi, mentre lo slogan che accompagna l'immagine recita: "I am not wath I appear to be", ovvero "Non sono ciò che sembro". Ma che cosa sembra? Il simbolo di una cultura oppressiva nei confronti delle donne? Oppure di donne che - al contrario - appaiono sottomesse e invece indossano solo una maschera, in questo caso un burqa?

La semplificazione di usi e costumi di una realtà complessa e sfaccettata come quella islamica per farne un manifesto di rivolta non è forse quanto di più intelligente e originale si possa scegliere per far parlare, ma d'altra parte è un segno (inevitabile?) dei tempi. Le campagne realizzate per Jesus Jeans da Oliviero Toscani e Emanuele Pirella a inizio degli anni 70, "Non avrai altro jeans al di fuori di me" e "Chi mi ama mi segua", all'epoca hanno dato scandalo, perché per la prima volta si 'osava' portare la religione in un contesto laico e profano come quello pubblicitario, mentre quella più recente di Benetton (sempre di Toscani), con Papa Ratzinger che bacia l'imam del Cairo, ha fatto arrabbiare il Vaticano, ma è presto passata in cavalleria, a dimostrazione che l'utente finale è ormai in qualche modo 'assuefatto'.

Invece quella Diesel ha scatenato la discussione su web e media perché colpisce proprio su uno dei temi più caldi, dibattuti e meno conosciuti, paradossalmente, dall'opinione pubblica, giocando sul luogo comune, sullo sterotipo facilmente identificabile anche da chi di Islam e islamismo sa poco o nulla. Dunque ben altra cosa rispetto alla vera 'rivoluzione' della comunicazione operata da Toscani e Pirella quarant'anni fa.

E allora il dibattito va oltre chi si indigna "perché i musulmani se la prendono per ogni cosa" e chi sostiene che "alla pubblicità, come all'arte, tutto è permesso" e si focalizza su un'altra questione: c'è davvero un messaggio nuovo, forte, in una parola geniale, nella pubblicità Diesel, o è solo un'altra scelta furbetta, una scorciatoia semplice e comoda, per far parlare? Nicola Formichetti, nuovo diretto artistico del brand, ha motivato la sua decisione con parole altisonanti: "Volevo trovare persone che riflettono la diversità della comunità artistica di oggi e non solo il modello standard", ma l'impressione è che la creatività sia morta. E con lei l'originalità.

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